Thương hiệu nhìn từ cái… roăng cao-su và con cá
Với ông Nguyễn Trường Lực (42 tuổi), người thợ gia công khảo sát, phục chế và lắp đặt roăng cao-su cho mọi máy móc cơ khí sản xuất quy mô nhỏ đến lớn, một ngày mới đều bắt đầu như mọi ngày. Ông Lực gặp phân xưởng trưởng của công ty cơ khí 100% vốn đầu tư Việt Nam, nhận đơn hàng, nhận hàng, di chuyển đến lắp đặt cho một dàn máy sản xuất và đóng hộp nước uống lớn nhất, nhì ở Việt Nam của một DN khác đặt tại khu công nghiệp ở Bình Dương.
Không có cái roăng cao-su mới mà ông Lực cùng các cộng sự của mình lắp đặt, thay thế cái đã hao mòn do quá trình máy móc cọ xát, làm co giãn hao mòn, thì cả guồng máy của công ty sản xuất nước uống quốc tế với vốn đầu tư hàng trăm triệu USD đành phải nằm yên chờ… cứu viện. Với ông Lực, đó chính là giá trị của chất xám Việt Nam-giá trị của một sản phẩm chưa được đặt tên riêng nhưng nó nằm chung trong thương hiệu cơ khí cao-su Việt Nam.
Trong nỗ lực phát triển thủy sản của Việt Nam, để gắn với chuỗi phát triển thương hiệu của "vua tôm" Minh Phú, nữ hoàng cá tra Vĩnh Hoàn… hàng loạt hộ gia đình, nông dân ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long (ÐBSCL) mỗi ngày đều ý thức con tôm, con cá họ nuôi và đánh bắt, là những sản phẩm "chuyên chở" thương hiệu Việt Nam đi xa. Mặc dù tên của hộ gia đình của họ không hiện diện, nhưng con cá Việt Nam vào thương hiệu Mỹ, cạnh con cá của các quốc gia khác, vậy đã đủ.
Ông Lực hay các hộ nông dân nuôi cá có cái lý của mình trong nhìn nhận giá trị của thương hiệu. Ở quy mô sản xuất hộ gia đình hay là một nhân sự trong một tập thể, ông hay các nhân công, nông dân lành nghề của Việt Nam khó có thể một mình ôm mộng để trở thành một công xưởng gia công công nghiệp lớn hoặc nhà sản xuất thực phẩm lớn của Việt Nam hay thế giới. Nhưng ông, hay nhiều công nhân và thậm chí là những xưởng gia công, hộ sản xuất gia đình, vẫn là mỗi một "mắt xích" của các DN trong chuỗi giá trị cung ứng toàn cầu. Họ đều đã và đang góp phần xây dựng những giá trị thương hiệu lớn hơn. Họ cũng là nền tảng để các DN có tiềm lực và tầm nhìn xa hơn, xây các thương hiệu quốc gia và khẳng định vị thế của DN Việt Nam trên trường quốc tế, theo cách mà các DN và người dân, người làm nghề mong đợi.
Chí hướng của doanh nghiệp
Thay đổi cách thức làm ăn từ tư duy không giới hạn với sáng tạo trong kinh doanh là câu chuyện của ông Phan Minh Thông, Chủ tịch Phúc Sinh Group ở lĩnh vực hàng hóa - nông sản Việt. Ông Thông được biết đến với danh hiệu "vua tiêu" Việt Nam - cung cấp tới 8% thị phần hồ tiêu trên toàn cầu.
Ðể có vị thế trên thị trường hồ tiêu quốc tế - ngành hàng cạnh tranh khốc liệt, từng đưa nhiều DN và hộ nông dân, vùng trồng Việt Nam lên đỉnh cao quyền lực chi phối thị trường hay vào thế điêu đứng, thậm chí phá sản…, bí quyết của ông Thông là không ngừng xây dựng thương hiệu tiêu Việt "trên mọi mặt trận".
Thương hiệu, trong quan niệm của ông Thông, trước hết không bị định danh hay trói hẹp không gian, xuất xứ hàng hóa nguyên liệu-và sáng tạo kinh doanh cũng không bị bó hẹp trong vùng quốc gia/lãnh thổ. Tuy nhiên, để tạo nền tảng gốc, Phúc Sinh Group đã đi từng vùng trồng, cùng đồng hành với các hộ nông dân để xây dựng các trang trại tiêu chuẩn UTZ. Ðồng thời, để bảo đảm uy tín "chất lượng là cam kết" với bạn hàng, Phúc Sinh cũng tiên phong đa dạng hàng hóa. Những sản phẩm "hàng độc" như tiêu xanh ngâm dấm, tiêu xanh sấy khô... đều là thành quả của khoản đầu tư lớn cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D). Theo cách rộng mở mọi đường biên kinh doanh, vượt qua các bó buộc của xuất xứ hay hàng hóa nguyên liệu thô sơ, thương hiệu tiêu Phúc Sinh đã hàm chứa giá trị khác biệt, độc đáo - là những giá trị cốt lõi khiến khách hàng quốc tế luôn sẵn sàng chi trả với mức giá cao và xứng đáng là thương hiệu quốc gia.
Với Viettel, "Hãy nói theo cách của bạn" có lẽ cũng là cách mà công ty viễn thông hàng đầu Việt Nam này lựa chọn xây dựng thương hiệu và có chiến lược đầu tư thành công nhất. Với chiến lược đầu tư vững vàng nội địa, mở rộng quốc tế, Viettel đã có những bước "hành quân" thần tốc trên thị trường viễn thông những năm gần đây. Cùng với tăng trưởng thị phần thuê bao, khách hàng là các giá trị tăng thêm nhờ các dịch vụ mở rộng, giá trị của Viettel cũng được định giá "ngất ngưởng" tăng theo từng năm. Từ chỗ được định giá gấp bốn lần FPT và 10 lần Thế giới Di động theo xếp hạng của Forbes Việt Nam năm 2016, năm 2019, Viettel tiếp tục được xếp hạng top với giá trị đạt hơn 2,1 tỷ USD. Sự hiện diện của Viettel, đáng nói, không chỉ xác lập một bức tranh viễn thông đầy hấp dẫn của Việt Nam ở trong nước mà còn đánh dấu sự mở rộng, vươn xa, nói theo cách của Việt Nam tại bản đồ đầu tư của Viettel trên toàn quốc với Cameroon, Mozambique, Timor Leste, Burundi, Haiti, Lào, Campuchia, Peru…
Không chỉ có Viettel, Việt Nam với định hướng kinh tế số, theo đánh giá của tổ chức định giá thương hiệu quốc tế, đã có một bước lột xác về xây dựng các thương hiệu DN dẫn đầu nền so với cách đây 10-20 năm trước. Forbes Việt Nam trong bảng xếp hạng mới đây đã công bố 10 thương hiệu lớn của Việt Nam gồm Vinamilk, Viettel, Sabeco, Vinhomes, Masan Consumer, Mobiphone, Vinaphone, Vietcombank, FPT và VincomRetail.
Sự xuất hiện của các thương hiệu công nghệ bên cạnh sự trỗi dậy khẳng định giá trị thương hiệu hàng tỷ USD của các ông lớn thực phẩm, bán lẻ, trong đó phần lớn là các tập đoàn kinh tế tư nhân một lần nữa cho thấy những chuyển dịch tư duy kinh tế thương hiệu. Ðã đến thời của các tập đoàn kinh tế tư nhân với tiêu chí đề cao sự khác biệt, riêng có, góp phần khẳng định thương hiệu quốc gia và từ đó bứt phá hơn nữa trong các bảng xếp hạng về năng lực cạnh tranh, quy mô phát triển của DN không chỉ ở Việt Nam, khu vực mà còn trên thế giới.
