Tạo dựng thương hiệu quốc gia

THU THỦY

Thứ tư, 24/04/2019 - 03:42 PM (GMT+7)
Font Size   |         Print

Việc quảng bá, xúc tiến thương hiệu ra nước ngoài còn hạn chế, dẫn tới nhiều người tiêu dùng không biết tới các sản phẩm của Việt Nam. Ảnh: LAM ANH

Việt Nam phát triển kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng. Kim ngạch xuất khẩu (KNXK) hàng hoá và dịch vụ xấp xỉ GDP của đất nước. Có những mặt hàng đứng đầu thế giới về KNXK nhưng chưa có những thương hiệu uy tín tương xứng. Thiếu thương hiệu dẫn tới giá trị thu về thấp. Đây là thực tế đã kéo dài nhiều năm.

Tại Diễn đàn “Chiến lược thương hiệu quốc gia Việt Nam”, Phó Chủ tịch chuyên trách Hội đồng Lý luận T.Ư Nguyễn Văn Thạo nhận định, khi có thu nhập cao, người dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm có thương hiệu. Bởi vậy, không ngẫu nhiên mà thương hiệu lớn trên thế giới gắn với doanh nghiệp (DN) lớn, tập đoàn kinh tế (TĐKT) lớn và nền kinh tế lớn. Thương hiệu Việt Nam mới được cải thiện lên thứ hạng 43 thế giới nhưng vẫn chưa được như kỳ vọng. Dễ thấy nhất là Việt Nam có những mặt hàng đứng đầu thế giới về KNXK nhưng chưa có những thương hiệu uy tín tương xứng. Thực tế, KNXK của Việt Nam đã xấp xỉ GDP, có hàng chục mặt hàng có KNXK đạt 20-30 tỷ USD/năm, có những mặt hàng đứng hàng đầu thế giới về KNXK nhưng lại chưa có những thương hiệu uy tín tương xứng, nên giá trị thu được thấp và buộc phải chấp nhận. Đến nay, Việt Nam vẫn chỉ được xem là nước XK nguyên thô, gia công lắp ráp, cung cấp yếu tố đầu vào cho các TĐKT lớn để họ tạo nên thương hiệu lớn. Cho nên, việc xây dựng thương hiệu quốc gia (THQG) trở thành yêu cầu cấp bách với đất nước, DN Việt Nam.

Từ góc nhìn là một khách hàng tiêu dùng sản phẩm Việt Nam, ông Antonino Tedesco, Trưởng Ban Kinh tế và Thương mại, Đại sứ quán Italia tại Hà Nội cho rằng, việc quảng bá, xúc tiến thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài còn hạn chế, dẫn tới nhiều người tiêu dùng không biết tới các sản phẩm của Việt Nam.

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) cũng thừa nhận, thời gian qua, ở mỗi lĩnh vực đều cố gắng xây dựng thương hiệu như du lịch có chương trình xúc tiến quốc gia về du lịch - Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn trên thế giới, thu hút đầu tư có chương trình xúc tiến đầu tư, hay việc một số địa phương xây dựng tốt thương hiệu nông sản của mình. Song, dường như tất cả chương trình này chưa gắn kết, mỗi nơi làm một kiểu.

Theo Phó trưởng Ban Kinh tế T.Ư Nguyễn Hữu Nghĩa, có nhiều nguyên nhân khiến thương hiệu Việt Nam bị định giá thấp. Trong đó, giá trị cốt lõi của THQG, những sản phẩm đại diện cho THQG chính là DN, tuy nhiên vẫn còn một bộ phận DN chưa quan tâm xây dựng thương hiệu, chưa coi thương hiệu là công cụ để cạnh tranh. Bên cạnh đó, trong triển khai xây dựng chương trình thương hiệu vẫn còn một bộ phận cơ quan chưa hỗ trợ thật sự cho DN gây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam; công tác quảng bá, xúc tiến hình ảnh chưa làm toàn diện, đồng bộ và có hệ thống…

Dưới góc độ DN, theo Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH Ngô Minh Hải, xây dựng thương hiệu phải tạo sự nhận biết rộng rãi, tìm khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm - đến bước đó mới gọi là thành công. Nội hàm của thương hiệu là chất lượng sản phẩm - là yếu tố cốt lõi để tạo nên giá trị thương hiệu. Nếu khoác “một lớp áo” hào nhoáng lên thương hiệu mà không phản ánh nội hàm bên trong, trước sau gì cũng sụp đổ. Bên cạnh đó, trong xây dựng thương hiệu, việc sáng tạo là không ngừng, nếu không biết cách để thổi hồn vào thương hiệu bằng sự đổi mới, sáng tạo thì thương hiệu sẽ già cỗi. Công nghệ đang tiến như vũ bão, nếu chúng ta không thay đổi sẽ lạc hậu. Phải có sự thay đổi về cách tiếp cận như thương hiệu phải là tài sản, giá trị của DN. Thay vào đó, biến thương hiệu của DN trở thành niềm tự hào của dân tộc, của mọi người chứ không riêng của người chủ DN.

Bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Công ty TNHH Thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát cũng cho rằng, điều tạo nên khác biệt của DN là phải xây dựng được thương hiệu. Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc đặt tên khác biệt, không nhái lại tên của sản phẩm khác. Xây dựng thương hiệu là cả quá trình, không chỉ tốn thời gian, nguồn lực mà cốt lõi thương hiệu đó phải sống trên thị trường. Đó mới là cách xây dựng thương hiệu bền vững.

Chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành cho rằng, xây thương hiệu đã khó nhưng quan trọng là phải biết bảo vệ. Đó là thông điệp rất quan trọng. THQG không phải giải thưởng mà là sự đồng hành, cuộc chơi cùng thắng của Nhà nước và DN.

Thứ trưởng Công thương Đỗ Thắng Hải cho biết, hiện nay, chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng lại ở cấp độ DN mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia. Trên thế giới, đã có hơn 80 quốc gia đang triển khai chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia để phát triển thương hiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài. Vì vậy, việc Việt Nam triển khai xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia phù hợp xu hướng phát triển mới là hết sức cần thiết. Để nâng cao thế mạnh của THQG Việt Nam, tạo một chiến lược quảng bá đồng bộ, nhất quán và chuyên nghiệp về thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới, thực hiện Nghị định số 28/2018/NĐ-CP, Bộ Công thương đang xây dựng và sẽ trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án Chương trình THQG Việt Nam trong giai đoạn mới và dự thảo quyết định của Thủ tướng Chính phủ ban hành Quy chế quản lý và thực hiện chương trình THQG.