Chữ nghệ thuật ở đây, được hiểu rộng là cách làm hay, nội dung mới, tốt, sáng tạo độc đáo, cách thể hiện cuốn hút, chứ không phải là các bộ môn nghệ thuật. Không ngoại lệ, thực tế đang đòi hỏi phát triển du lịch cũng phải có nghệ thuật, hoặc tăng tính hiệu quả của nghệ thuật tổ chức hoạt động du lịch.
Thật vậy, khi người ta đến với những địa danh nổi tiếng, những “địa chỉ vàng”, “thiên đường nghỉ dưỡng”, “nẻo về tâm linh”… trên nhiều vùng miền, địa phương, đến và trở lại, thì nhu cầu thường trực, nhu cầu phát sinh mới là vô cùng đa dạng. Đáp ứng đông đảo du khách trong và ngoài nước, đáng trân trọng khi nhiều địa phương, doanh nghiệp du lịch đã tích cực đầu tư vào đường đi lối lại, phương tiện chuyên chở, điều kiện vật chất, tiện nghi, các hình thức nghỉ dưỡng, nghệ thuật ẩm thực… Còn phải kể thêm việc kết hợp tham quan di sản, một số chương trình biểu diễn nghệ thuật hoành tráng, du lịch kết nối hoạt động bảo tồn, bảo tàng, du lịch trải nghiệm đời sống nông thôn, miền núi… Các hoạt động đó giúp cho sức cuốn hút, không gian du lịch mở rộng hơn những gì vốn phổ biến trước đây; điểm đến, không gian trải nghiệm hiện ra lộng lẫy hơn trong mắt du khách.
Nhưng có phải ở mọi nơi, người ta đều nhận được những tín hiệu tích cực? Còn không ít băn khoăn, phàn nàn về những hoạt động du lịch lâu chịu thay đổi, sáng tạo, du khách đến hầu như chỉ để chụp ảnh “tự sướng”; những địa bàn dồi dào tiềm năng tự nhiên nhưng không được khai thác bền vững, dẫn đến ô nhiễm, suy giảm; những địa bàn giàu vốn liếng văn hóa nhưng chưa “bén duyên” cùng du lịch; những nơi dù đã tuyên truyền rất nhiều nhưng thiếu kiểm tra, kiểm soát để vẫn còn len lỏi sự chộp giật, mánh khóe lặt vặt trong giá cả dịch vụ; thậm chí, những hoạt động du lịch mà chương trình ở điểm đến còn nặng tính áp đặt, còn tham lam, ôm đồm, khiến cho du khách phải vất vả mới theo kịp…
Quy luật cạnh tranh sẽ dẫn đến sự sa sút tất yếu của những hoạt động du lịch, doanh nghiệp, địa phương chậm làm khác, làm mới, không chịu “nâng tầm nghệ thuật”. Chưa kể, một bộ phận không nhỏ du khách sẽ phải chịu thiệt thòi nếu thiếu sự “thấu hiểu”, gợi mở và trang bị mới từ những người làm du lịch.
Mùa du lịch hè 2019 vẫn đang “nóng”, đang sôi nổi. Làm cho du khách được hưởng sự thuận tiện, thoải mái, mở mang về thông tin, tri thức, nâng cao khả năng thẩm mỹ, vun đắp tình yêu và niềm tự hào về đất nước, về những nơi mình đến, tận hưởng, trải nghiệm…, đó vẫn là cánh cửa mở, là mục tiêu “du lịch nhân bản” đối với các nhà làm du lịch.